全球好創(chuàng )意與設計平臺

很多農漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者或是政府官員一談到農業(yè)文創(chuàng )，就想到商品包裝，不管是茶葉、蜜餞、稻米、蜂蜜、小米酒……農業(yè)文創(chuàng )就是要有美美的禮盒。

農業(yè)文創(chuàng )就只有「包裝設計」嗎？

當然不是。

「農業(yè)文創(chuàng )≠農產(chǎn)品包裝」。

包裝或設計，在整個(gè)文創(chuàng )化過(guò)程中只是末端，不可本末倒置。所謂「文創(chuàng )」應該要有更深層的意涵，文創(chuàng )就是「文化創(chuàng )意」，包含「文化」與「創(chuàng )意」兩個(gè)層次：

「文化」指的是族群生活形態(tài)，也是族群聚集演化過(guò)程所呈現的集體記憶，呈現以往到現代的生活軌跡，因此文化可以透過(guò)歷史、地理、人文、產(chǎn)業(yè)各種維度來(lái)展現， 所以農業(yè)文創(chuàng )就應該有斯土斯民的印記，否則苗栗甜柿和日本甜柿就沒(méi)有不同。

「創(chuàng )意」指的是創(chuàng )新思維（idea）或做法，可提升附加價(jià)值，并能透過(guò)行銷(xiāo)方式擴散。包含三個(gè)元素：

創(chuàng )新（innovation）

即原創(chuàng )性（originality），不是模仿或抄襲、復制。

創(chuàng )新可以是具體的作品，也可以是有具體化、具可操作化潛力的計劃或想法。

價(jià)值提升（value-added）

創(chuàng )意執行后可超出原有價(jià)值，創(chuàng )造額外的價(jià)格、功能、使用壽命、使用范圍、便利性等附加利益。

可傳播性（campaignable）

創(chuàng )意不是空想，必須能被執行或商品化，并可透過(guò)傳播與行銷(xiāo)方式銷(xiāo)售或推廣。

總而言之，文創(chuàng )就是「文化商品化、商品文化化」，因此包含農業(yè)在內的所有生活方式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，均應思考能否加入「文化」、「創(chuàng )意」元素，而成為「文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)」：首先應在商品中加入文化元素，找出特色、賣(mài)點(diǎn)、或銷(xiāo)售點(diǎn)（selling point），有了賣(mài)點(diǎn)，再從「創(chuàng )意」角度，將賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)化、符號化、可傳播化，成為銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售論述（selling proposition）。

找賣(mài)點(diǎn)

農漁產(chǎn)品如何加入文化元素： 從人與土地著(zhù)手，讓農產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)第一、從人入手： 

農漁產(chǎn)品是「人」從「土地」生產(chǎn)的，因此必須從「人」或「土地」找出可包裝的元素，不能只從「商品」切入。

農漁產(chǎn)品是最難包裝的商品，一般商品不同生產(chǎn)者所生產(chǎn)的商品，都會(huì )有商品歧異性（product differentials），比如電冰箱，A品牌和B品牌，無(wú)論外型或功能總會(huì )有差異。

但農漁產(chǎn)品卻缺乏明確的商品歧異性，香蕉就是香蕉，一般消費者很難分辨，旗山的香蕉和其他地方的香蕉，甚至和菲律賓、越南的進(jìn)口蕉有什么不同；漁產(chǎn)品也是，消費者也不會(huì )分辨，東港的鮪魚(yú)和蘇澳的鮪魚(yú)有什麼不一樣；稻米也是，消費者很難描述東部池上米、富里米，和西部的西螺米，南部崑濱伯種的米有什么不同；茶葉更是，這也為什麼有不肖業(yè)者會(huì )以中國茶、越南茶混充，再以臺灣茶高價(jià)賣(mài)出的原因。

既然商品缺乏歧異性，就必須從「人」或「土地」找出可包裝的切入點(diǎn)，從「人」找特色，指的是生產(chǎn)者或消費者、使用者的特色；

生產(chǎn)者（農漁民）個(gè)人的特色風(fēng)格可以從三個(gè)方向思考：

有「個(gè)性」的人：可以是繼承家業(yè)，但堅持理念、屢敗屢戰，如忍受別人異樣眼光，就是要有機耕耘；或是一輩子只種一種作物，從傳統中嘗試創(chuàng )新的老農夫。

身份具顯著(zhù)差異性：如都市的爵士樂(lè )手種蕃茄，詩(shī)人養螃蟹，科技新貴轉行種玫瑰，對比性強，容易包裝。

先民拓殖：強調世代傳承，祖先投入產(chǎn)業(yè)的艱辛歷程，訴說(shuō)家中族長(cháng)如何披荊斬棘以啟山林，如臺南「度小月」擔面就是賣(mài)祖先天晴打漁、雨天賣(mài)面的故事；而曾在誠品以高訂價(jià)出售的「李阿求」茶，繼承產(chǎn)業(yè)的第四代即以先祖「李阿求」作為品牌名稱(chēng)。

此外也可以用「使用者」做為特色，強調產(chǎn)量極少，為特定族群使用，如饕餮客的私房水果、文人墨客的私房茶；或以重要人物或歷史人物品題，為商品加分，如杭州龍井茶就以蘇東坡做為號召，相傳龍井茶是辯才和尚發(fā)明的，他生性孤僻，結蘆在杭州西湖畔獅峰的壽圣院，并交代小沙彌，若有訪(fǎng)客，寒喧不逾三香，送客止于虎溪，當時(shí)蘇東坡出知杭州，一日上山與辯才煮茶論道，二人投緣，次日辯才方送東坡下山，邊走邊聊，居然過(guò)了虎溪，小沙彌提醒，辯才向東坡說(shuō)「與子成二老，往來(lái)亦風(fēng)流」。龍井茶經(jīng)蘇學(xué)士品題，果然傳世。

第二、從「土地」入手：

歷史典故：如前述的蘇東坡與杭州龍井茶的故事，也屬于歷史人物或典故，有歷史就有故事，搭歷史便車(chē)，消費者印象會(huì )更為深刻，如新北金山有「總督溫泉」，是日治時(shí)期總督來(lái)過(guò)的，經(jīng)此聯(lián)結，好記又身價(jià)不凡，農漁產(chǎn)品也可以從此方向挖掘探索土地的歷史。

鄉野傳說(shuō)：把鄉野傳說(shuō)和商品聯(lián)結，如臺南安平有劍獅，也有荷蘭船醫與當地姑娘戀愛(ài)故事（臺語(yǔ)歌「安平追想曲」的主題），臺灣其他各地也有各地的區域性傳奇，農漁產(chǎn)品都可以聯(lián)結運用。

地理特征：以氣候、地理特征聯(lián)結商品，如臺東濱海地區種植的稻米，稱(chēng)為「海稻米」；平地種的咖啡就是「低海拔咖啡」。

當地動(dòng)植物：當地特殊的動(dòng)物植物也可以聯(lián)結運用，如阿里山來(lái)吉就有「山豬茶」。

為商品定位

品牌如何說(shuō)＝消費者如何看

無(wú)論從「人」或「土地」找特色，都是找賣(mài)點(diǎn)，有了賣(mài)點(diǎn)，就應創(chuàng )意加值變成「獨特銷(xiāo)售主張」，變成可以傳播，讓消費者有記憶點(diǎn)的論述，而讓消費者有記憶點(diǎn)，最好的方法就是「說(shuō)故事」（story-telling），并把故事結晶化，成為商品定位（position）。

定位（position）是廠(chǎng)商對自我品牌的主觀(guān)期待，希望消費者如何來(lái)看它，好的定位策略與戰術(shù)應是「品牌如何說(shuō)＝消費者如何看」，當品牌文宣失焦或商品出問(wèn)題時(shí)就會(huì )形成「品牌如何說(shuō)≠消費者如何看」，品牌定位應盡量將品牌自我的主觀(guān)期待，與消費者客觀(guān)認知靠攏，當考量商品特性、競爭狀況、消費者區隔后，可以從三種角度思考定位：

一、第一定位

「第一」有無(wú)比的魅力，我們都知道臺灣第一高峰是玉山，世界第一高峰是喜瑪拉雅山圣母峰，第一位開(kāi)飛機橫越大西洋的是林白，第一位發(fā)現美洲的是哥倫布；至于臺灣第二高峰是那一座，很多人答不出來(lái)，而世界第二高峰？第二位開(kāi)飛機橫越大西洋的人？第二位登陸新大陸的人？沒(méi)有人在意。

在商業(yè)領(lǐng)域，盡管IBM已經(jīng)不做電腦了，但很多人想到電腦仍會(huì )想到IBM，想到可樂(lè )，一定就是可口可樂(lè )，想到汽水、沙士，一定就是黑松，想到口香糖，鐵定箭牌，這是品牌印象深植所形成的「第一」。

農業(yè)文創(chuàng )就應思考「第一」、找出「第一」，「第一定位」有無(wú)比的魅力！

二、對比定位

當自己找不到第一時(shí)，可以將「第一」拿來(lái)當墊背，以形成「對比」，這就是「對比定位」?！笇Ρ榷ㄎ弧褂幸粋€(gè)很著(zhù)名的商業(yè)個(gè)案，美國早期的出租汽車(chē)Hertz是市占率最高的領(lǐng)導品牌，Avis則是老二，它不否認自己的老二地位，推出廣告說(shuō)「因為我們是老二，所以我們更加努力（We are No.2, so we try harder.）」，自己勇敢的定位「老二」，將對手定位「老大」，令人印象深刻。

「對比定位」有其戲劇效果，不過(guò)不易拿捏，因此操作必須謹慎。

三、特色定位

定位最易處理的是「特色定位」，找出自己利基，予以包裝，在商業(yè)廣告中，「特色」就是「商品利益」，強調商品可以帶給消費者的好處，譬如說(shuō)：

安全：想到汽車(chē)的安全性，很多人就會(huì )想到富豪（Volvo）；農產(chǎn)品強調有機管理，就是訴求安全。

使用方法：康寶濃湯廣告強調容易使用，可以發(fā)揮創(chuàng )意自由搭配其他食材，是以靈活的使用方法做為定位。

使用時(shí)機：曾有口香糖廣告的訴求是飯后無(wú)法刷牙時(shí)，就要使用該品牌的口香糖，這屬于使用時(shí)機的定位；農漁產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)不同的使用方法或使用時(shí)機，變?yōu)槠放频莫殑?chuàng )，不過(guò)不同使用方法或時(shí)機，必須是自己品牌方有的功能，否則會(huì )成為「自己燒水、別人洗澡」。

價(jià)格：全聯(lián)社的廣告說(shuō)他們沒(méi)有大招牌、沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)、沒(méi)有美眉店員，但就是價(jià)格便宜；阿Q桶面強調又好吃又大碗，都是以?xún)r(jià)格做定位；以?xún)r(jià)格定位必須兩極化：要么極端高價(jià)、要么極端低價(jià)，而且要有一套為什么高價(jià)或低價(jià)的說(shuō)詞。

使用者：美國Slim香淤，以女性為對象；March汽車(chē)剛上市時(shí)也以女性為對象，All New Sentra汽車(chē)則訴求「全新好男人」，均以特定的消費者區隔為定位；農漁產(chǎn)品也可以用使用者定位，如強調「注重健康管理的人用的米」、「愛(ài)家好爸爸才會(huì )堅持買(mǎi)的肉」。

文化符號：美國 Marlboro香淤廣告以牛仔為主題，是將商品聯(lián)結文化符號的定位方式；農漁產(chǎn)品亦可將上述文化元素用來(lái)定位。

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